越南的中高端咖啡市場對國際知名連鎖咖啡品牌而言始終是一大挑戰
越南財經新聞
目前在越南中高端連鎖咖啡市場有多個全球知名的連鎖咖啡品牌在營運，較具代表性的有：Starbucks（美國）、Café Amazon（泰國）、The Coffee Bean & Tea Leaf（美國）、Wayne’s Coffee（瑞典）、%Arabica（日本）……等。
若以越南乃至整個區域的整體市場大格局來看，上述這些品牌其實都尚未真正成功征服這個既挑剔又競爭激烈的市場，甚至連Starbucks 也不例外。儘管Starbucks 是所有目前和曾經在越南經營的國際知名連鎖咖啡品牌中表現最好的一家。
Starbucks 於2013年進入越南市場，成為激勵本土企業敢於「思考大格局及做大事」的關鍵動力之一。當時，中原咖啡（Trung Nguyên）與創辦人Đặng Lê Nguyên Vũ首次公開展現其拓展全球的野心，並直言：「Starbucks 不是咖啡，他們是另一種東西」。但不管怎麼說，Starbucks 的商業模式始終被認為是業界的標準，是世界各地和本土咖啡連鎖品牌追求的目標，是The Coffee House 或 Highlands 創辦人的創業靈感。
Starbucks在進入越南市場10餘年後，目前已擁有近140家門市，是國際連鎖咖啡品牌中門市最多的1家。但若與Highlands或Katinat等本地競爭對手相比，只能說Starbucks的展店是以緩慢但穩健的方式持續在進行。
若以近1年的情況來看，Starbucks雖然展店速度相當快，但門市數量仍相對有限，與市場領先者Highlands Coffee（擁有近900家門市）相比的話還有一大段距離。Starbucks的門市數甚至少於擁有約250家店（含 kiosk）的 Phúc Long咖啡，而Trung Nguyên Legend 與 Katinat的門市數也都已在百家上下。
門市數量排名第2的國際連鎖品牌是 Wayne’s Coffee。這家來自瑞典的咖啡連鎖品牌於2018年進入越南市場。Wayne’s Coffee 在越南是由 Arya Consumer JSC（Wayne’s 在越南的獨家品牌加盟代理）與越南－阿曼投資基金（Quỹ Đầu tư Việt Nam – Oman）共同合作開展。
在初期階段，由於受到新冠疫情影響，Wayne’s Coffee在越南的展店進程相當緩慢，截至2021年初僅開出16家門市。然而，該品牌在2022年迅速加速擴張，到2023年初已達34家門市，截至2024年8月已增至39家。且跟其他連鎖咖啡品牌不同，Wayne’s Coffee 更偏好在辦公大樓、購物中心或住宅社區內開店，而非臨街門市；其中有三分之二的門市設於高樓大廈或住宅區內。
排第3的國際連鎖品牌是Café Amazon。這家來自泰國的咖啡品牌於2020年10月正式進入越南市場，第1家門市開設於 GO! 檳椥市超市（GO! Bến Tre）。近幾年來，該連鎖品牌一直維持在約20家門市，目前已有23家，但尚未將市場拓展至越南北部。
在所有進入越南的國際品牌中，經歷最波折的當屬 The Coffee Bean & Tea Leaf（CBTL）。這個來自美國的品牌早在2008年便進入越南市場，甚至比 Starbucks 還早。至2013年年中，CBTL 在越南已有11家門市，並在2014年底店的數量規模達到巔峰，共開設20家門市。然而，隨著時間推移，CBTL 的門市數量逐漸縮減，2022年僅剩5家，並在2023至2024年間維持在6家。有一段時間，甚至有消費者以為該連鎖品牌即將退出越南市場。
然而令人意外的是，2025年上半年，CBTL卻新增了2家店，連鎖數量增加至8家。CBTL未來會重新復活嗎？據稱，CBTL 能夠重返越南中高端咖啡連鎖賽道，很可能與其母公司於2019年被 Jollibee 收購有關。來自菲律賓的 Jollibee Foods Corp（JFC）是速食品牌 Jollibee 的擁有者，同時也是 Highlands Coffee 和 Phở 24 的主要股東，該集團當時斥資3.5億美元，全面收購了 The Coffee Bean & Tea Leaf 連鎖咖啡品牌。
另來自日本的 %Arabica 連鎖咖啡品牌是於2023年進入越南市場，當時因市場尚缺乏真正高端的咖啡連鎖品牌而備受期待。然而，實際情況是，經過兩年，% Arabica 仍僅開設了2家門市，且尚未能在河內開出任何分店。
而最令人惋惜的是Gloria Jean’s Coffees。這家澳洲連鎖咖啡品牌在越南市場經營10多年後， 在2017年4月悄悄的吹熄燈號。Gloria Jean’s Coffees 在越南最後1家門市的業主，企業家Hoàng Khải在當時接受《Z News》採訪時表示，他位於富美興 Grand View 的門市是 Gloria Jean’s Coffees 在越南經營最成功的店之一。然而，該店於2017年4月20日也難逃關門的命運。
Hoàng Khải先生表示，Gloria Jean’s Coffees 撤出越南的原因是澳洲母公司與越南方面的合作合約已到期。該品牌於2006年進入越南市場，至2012年共開設6家門市；但到了2016年底，整個連鎖僅剩下2家店。